文旅融合视角下林业康养项目品牌建设研究

田野 

吉林市丰满区国有林总场

摘要：林业康养项目依托森林生态环境、林下资源和地域文化，为休闲旅游、健康养护与生态体验融合提供了新的产业空间。文旅融合背景下，项目竞争已由单一资源开发逐渐转向品牌塑造。文章分析林业康养项目品牌建设的现实价值及主要问题，从特色定位、产品体系、文化表达和品牌传播等方面提出优化路径，以增强项目识别度、游客体验和持续运营能力，为林业生态价值向产业价值转化提供参考。

关键词：文旅融合；林业康养；品牌建设；森林旅游；生态价值

引言

随着公众健康需求和休闲方式不断变化，森林环境逐渐由传统观光资源转变为集休闲、运动、疗愈、研学和文化体验于一体的综合空间。部分林业康养项目虽然拥有较好的森林覆盖率、景观条件和生态资源，却存在产品相似、文化特色不足、品牌辨识度偏低等问题。文旅融合强调资源、文化、场景和消费体验协同发展，为林业康养项目突破同质化竞争、形成长期品牌价值提供了新的发展思路。

一、文旅融合赋予林业康养项目品牌建设新的价值内涵

林业康养品牌并非简单为森林景区设计名称和标识，其核心是将森林生态资源、健康需求、地方文化与游客体验转化为具有稳定识别特征的价值体系。传统林业旅游开发较多依赖森林景观、空气质量和自然环境优势，游客活动往往集中于观光、步行和短期休闲，项目之间容易出现“看森林、走步道、住木屋”的相似模式。文旅融合则使品牌塑造从自然资源展示延伸到文化内容与生活方式表达。例如，具有中药材资源的林区可将森林步道与药用植物识别、林下药膳、传统养生知识体验结合；拥有民族文化或乡土文化资源的地区，可以将森林环境与地方饮食、传统技艺、节庆活动相融合，让游客对项目形成更加具体的认知。对于康养项目而言，这种品牌认知不仅来自森林景观，更来自人在特定环境中获得的放松、运动、学习和文化体验。因而，品牌建设能够把分散的生态资源和服务内容整合为统一形象，使林业资源优势由“有什么”转化为“能够提供什么独特体验”，并带动住宿、餐饮、林产品和文化消费共同发展。

二、当前林业康养项目品牌建设存在的主要问题

现阶段部分林业康养项目在建设过程中较为重视基础设施投入，却对品牌长期培育关注不足。一些项目直接使用“森林康养基地”“生态康养小镇”等概念进行宣传，品牌名称、视觉形象和产品内容之间缺乏紧密联系，不同地区项目呈现出明显的同质化特征。还有一些项目拥有森林步道、民宿、露营地和研学场所，但各项目相对独立，没有围绕统一主题形成完整消费链，游客进入后仍以短时观光为主，停留时间和二次消费有限。品牌文化表达也较为薄弱，地方林业生产历史、传统村落、林下经济、民俗技艺等内容没有得到充分转化，宣传往往停留在“天然氧吧”“绿色生态”“远离城市”等通用语言，很难形成记忆点。此外，品牌传播和实际服务之间存在脱节现象，部分项目线上宣传图片精美，但线下导览、住宿、餐饮、卫生管理及活动组织质量不稳定，容易造成游客预期与实际体验不一致。品牌建设若缺乏持续运营支撑，即使依靠短视频或节庆活动获得短期流量，也较难转化为稳定口碑。

三、立足资源禀赋构建差异化林业康养品牌体系

林业康养项目品牌塑造应建立在当地真实资源基础之上，不能简单复制热门景区的开发模式。项目建设前应系统梳理森林类型、气候条件、景观季相、林下经济资源、地方文化以及周边客源市场，对优势资源进行筛选和重新组合，寻找生态特点与游客康养需求之间最具辨识度的连接点。例如，山地森林资源丰富且夏季气候凉爽的区域，可突出避暑康养、森林徒步和轻户外运动，依据海拔、坡度和步行距离设置不同等级的康养步道，为亲子家庭、中老年群体和运动爱好者提供差异化产品；竹林资源集中的地区，可将竹林景观与竹食品、竹工艺制作、竹文化展示及林间休憩结合起来，形成较为鲜明的品牌记忆；具有林下中药材种植基础的区域，则可围绕药用植物识别、林下采摘、养生膳食和自然教育开发体验项目，使林业生产资源转化为游客能够参与和感知的康养内容。品牌定位明确后，还需要对住宿、餐饮、游憩、研学、购物等环节进行一体化设计，防止各类项目各自经营、主题割裂。例如以“森林慢生活”为品牌主题，不仅要设置低强度森林步道，还可在民宿空间中运用木、竹等自然材料，在餐饮中融入当地林下食品，在文创开发中提取树木、鸟类和乡土文化元素，使游客从入住、游览到消费均能感受到较为统一的品牌风格。针对不同客群还可设计一日体验、周末度假和多日康养等产品组合，延长游客停留时间。通过资源识别、产品分层与场景协同，可以降低林业康养项目对单一景观资源的依赖，使品牌特色真正建立在地域资源和服务体验之上，形成较难被简单复制的市场竞争优势。

四、深化文旅内容融合提升林业康养品牌持续影响力

林业康养品牌能否形成持续影响力，关键在于游客是否能够获得真实、完整且值得再次体验的内容。项目运营应改变依靠一次性观光吸引游客的方式，围绕季节变化和不同群体需求设计具有连续性的康养产品。春季可开展森林植物观察、自然摄影和林间研学，夏季突出避暑、夜游和森林运动，秋季结合果实采摘、自然教育和地方节庆，冬季则根据区域气候开发森林静养、民俗体验等内容，使品牌全年保持一定活跃度。针对亲子家庭，可设置自然观察任务，让儿童通过寻找树叶、辨认鸟类或记录昆虫完成森林探索；面向中老年游客，可安排强度适宜的林间步行、休憩空间和健康饮食体验；对于年轻群体，则可增加露营、徒步、摄影及轻量化户外活动。与此同时，应充分挖掘地方林业文化，将护林故事、传统生产工具、森林食品加工以及乡土技艺转化为可参与的体验内容，而非简单陈列。品牌传播也需与真实体验保持一致，可利用短视频、微信公众号和游客分享展示森林季相、活动过程与当地生活场景，减少过度包装。项目还应建立游客反馈机制，从住宿评价、活动参与率、复游率和文创产品销售等数据中了解品牌接受程度，根据反馈持续调整产品。只有使生态环境、文化内容、服务质量和传播形象形成稳定关联，林业康养品牌才能由短期“网红项目”转向具有长期认知度和消费黏性的文旅品牌。

五、结语

文旅融合为林业康养项目品牌建设提供了由资源开发向价值塑造转变的路径。林业康养项目应以森林生态资源为基础，深入挖掘地域文化和康养需求，通过明确品牌定位、丰富体验产品、强化文化表达和优化传播运营，形成区别于一般森林旅游的品牌特征。同时，还需重视游客真实体验与长期口碑积累，使生态优势、文化价值与产业发展实现有效衔接，不断提升林业康养项目的市场吸引力和可持续发展能力。

参考文献

• 周毅嵘.森林康养旅游发展潜力评价研究: 以阿尔山国家森林公园为例[D].内蒙古农业大学,2023.
• 蒋萱.基于青中老年人群体视角下森林康养基地规划设计研究: 以广西七坡立新森林康养基地为例[D].广西大学,2024.
• 王艳芝.城市居民森林康养认知-情感加工机制及文化价值研究[D].北京林业大学,2022.

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