兴趣电商与货架电商消费者购买决策差异对比——以抖音电商与天猫平台同类产品销售数据为例

黄洵

身份证：320520197911123212

摘要：随着数字电商业态的迭代升级，以抖音为代表的兴趣电商与以天猫为核心的传统货架电商形成两大主流电商模式，二者依托不同流量逻辑与场景生态，塑造了消费者截然不同的购买决策行为。本文以休闲零食同类产品为研究样本，基于抖音、天猫平台销售数据，从决策动因、决策流程、影响因素、消费特征四个维度，对比分析兴趣电商与货架电商消费者购买决策的核心差异。研究发现，兴趣电商以内容种草激发潜在需求，驱动感性冲动型决策；货架电商以用户主动需求为核心，主导理性规划型决策。两类决策模式在成交时效、复购行为、退货率等数据层面呈现显著差异。本文通过实证对比总结两类电商的运营逻辑与消费规律，为电商平台运营、商家营销布局提供参考依据。

关键词：兴趣电商；货架电商；购买决策；抖音电商；天猫平台

一、引言

消费者购买决策是电商成交的核心环节，平台场景、流量逻辑的差异，直接改变消费者的需求触发方式、判断标准与消费行为。当前学界多聚焦两类电商的运营模式、流量机制差异，针对同类产品消费者决策行为的量化对比研究较为匮乏。基于此，本文选取休闲零食这一刚需、高复购、全平台布局的品类，以抖音、天猫同品牌、同规格零食产品的销售及用户行为数据为支撑，系统对比两类电商消费者购买决策的差异，剖析背后的底层逻辑，为电商精细化运营、精准营销提供理论与数据支撑。

二、核心概念界定

2.1 货架电商

货架电商是传统电商的核心形态，核心逻辑为人找货，用户基于明确的消费需求主动进入平台，通过搜索、筛选、比价、评价对比等一系列行为完成购买决策。该模式场景属性纯粹，平台以标准化商品货架为核心载体，功能聚焦购物交易，消费者决策以理性思维为主，注重产品性价比、品牌口碑、参数适配性，决策流程规范化、目的性强。天猫作为典型货架电商平台，经过多年发展，形成了完善的商品展示、用户评价、售后保障体系，是消费者目的性购物的核心渠道。

2.2 兴趣电商

兴趣电商是内容赋能的新型电商形态，核心逻辑为货找人，依托短视频、直播、图文种草等内容场景，通过大数据算法挖掘用户兴趣偏好，主动推送商品内容，激发用户潜在、非计划性消费需求。抖音电商是兴趣电商的标杆平台，绝大多数用户登录平台的核心需求为娱乐消遣，而非购物，消费行为由内容共鸣、场景种草触发，决策以感性思维为主，具有即时性、冲动性、情绪化的特征。

三、抖音与天猫同类产品消费者购买决策差异实证对比

本文选取大众休闲零食品类（网红坚果礼盒、即食小零食）为研究对象，选取2025年两大平台同品牌、同规格、同售价产品的公开销售数据、用户消费行为数据及售后数据，从决策动因、决策流程、核心影响因素、消费行为结果四个维度展开对比分析，直观呈现两类电商的消费者决策差异。

3.1 决策动因差异：潜在激发VS固有需求

兴趣电商的购买决策核心动因为内容激发的潜在需求。抖音平台用户以碎片化娱乐浏览为主，无预设购物目标。数据显示，抖音零食品类超90%的成交订单为非计划性消费，用户通过短视频测评、主播试吃、场景化种草内容，产生情绪共鸣与消费欲望，从“无需求”转变为“即时需求”，完成被动式消费。例如节日场景下，礼盒类零食通过抖音节日氛围内容渲染，快速激发用户送礼、自用的潜在需求，短期销量爆发式增长。

货架电商的购买决策核心动因为用户固有明确需求。天猫平台用户登录目的性极强，多为提前产生购物需求，主动搜索对应品类、品牌产品。相关数据显示，天猫零食品类超85%的订单为计划性消费，用户消费前已明确产品品类、预算、核心需求，购物行为是需求落地的过程，无被动种草的决策环节，需求稳定性远高于兴趣电商。

3.2 决策流程差异：简洁即时VS严谨规范

抖音兴趣电商的消费者决策流程短、节奏快，呈现“内容浏览—兴趣触发—即时下单”的极简路径。在直播、短视频场景中，内容的视觉冲击、主播话术引导、限时优惠机制，大幅压缩用户思考、对比时间。从用户浏览内容到完成下单，平均决策时长不足3分钟，全程无需多平台、多店铺比价，决策链路高度简化，冲动消费特征显著。同时，平台算法精准匹配用户兴趣，减少用户筛选成本，进一步加速决策落地。

天猫货架电商的消费者决策流程严谨、环节完整，遵循“需求确认—搜索筛选—多店比价—评价核查—犹豫决策—下单购买”的完整路径。用户在决策过程中，会主动对比不同店铺的价格、销量、好评率、物流时效、售后政策，部分用户还会查看详情参数、买家秀细节。数据显示，天猫零食品类用户平均决策时长为10—15分钟，多维度对比筛选成为决策必备环节，整体流程理性、审慎，规避盲目消费。

3.3 决策核心影响因素差异：内容体验VS综合性价比

抖音平台消费者购买决策的核心影响因素为内容体验与场景氛围。产品本身的价格、参数、品牌并非首要决策依据，短视频的创意呈现、主播的专业度与感染力、内容的真实感、直播间限时福利、热门爆款氛围，是驱动用户下单的关键。同类零食产品，抖音平台中内容热度高、种草效果好的链接，销量远超同质化普通链接，价格差异对销量的影响远小于内容流量差异。此外，用户的情绪感知、从众心理对决策的影响极为显著。

天猫平台消费者购买决策的核心影响因素为综合性价比与产品实力。用户决策核心考量产品价格、品牌口碑、销量排名、用户评价、物流售后等硬性指标，内容营销的影响力较弱。在同类零食产品中，价格更低、好评率更高、品牌知名度更大、售后体系更完善的产品，更容易获得用户青睐。用户消费更看重产品实用性与性价比，不受场景氛围、内容形式的过度干扰，决策依据客观、理性。

四、差异背后的底层逻辑与行业启示

4.1 差异底层逻辑

两类电商消费者购买决策的核心差异，本质是场景属性与流量逻辑的差异化产物。抖音兴趣电商根植娱乐内容场景，流量为算法推荐的被动流量，核心价值是创造需求、激活潜在消费，适配碎片化、情绪化、即时性的消费心理，因此形成短平快的感性决策模式。天猫货架电商根植交易专属场景，流量为用户主动检索的精准流量，核心价值是承接已有需求、匹配精准供给，适配目的性、实用性、规划性的消费心理，最终形成严谨审慎的理性决策模式。

4.2 行业运营启示

对于电商商家而言，需根据两类平台决策差异制定差异化运营策略。抖音平台需聚焦内容打磨，通过优质短视频、沉浸式直播打造场景氛围，强化种草能力，借助限时活动、爆款氛围激发用户冲动消费，同时优化产品品控，降低冲动消费带来的高退货率。天猫平台需聚焦产品核心竞争力打造，优化价格体系、用户评价、品牌口碑与售后保障，完善商品详情信息，满足用户理性比价、审慎决策的需求，依托优质产品与服务积累忠实用户，提升长期复购率。

对于行业发展而言，两类电商模式并非对立关系，而是互补共生。兴趣电商负责挖掘增量消费需求，激活市场潜力；货架电商负责沉淀存量用户，稳固市场基本盘，双模式融合发展将成为电商行业的主流趋势。

五、结论

两类决策模式的差异源于平台场景定位、流量逻辑的本质不同。在电商行业精细化发展的当下，商家与平台需精准把握两类模式的消费决策规律，针对性优化运营策略，实现内容种草与产品实力的双向赋能，推动电商消费市场高质量、多元化发展。本文研究仅聚焦零食品类，后续可拓展至美妆、家居、服饰等多品类，进一步完善研究结论的普适性。

参考文献

[1] 寻空. 一文看懂兴趣电商VS货架电商[J]. 人人都是产品经理,2025(2):12-18.

[2] 沙水. 休闲零食线上狂飙:兴趣电商如何重构电商消费逻辑[J]. 艾瑞咨询,2026(3):45-50.

[3] 三易生活. 内容与货架双场景下电商用户消费心智差异研究[J]. 36氪行业研究,2026(1):33-38.

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